经济观察网记者 叶欣然 中国烈酒市场与全球烈酒市场呈现品类分离的特点。 8月19日,里斯战略定位咨询发布《2020年中国烈酒市场分析报告》。 报告显示,在中国烈酒市场,白酒占据市场主导地位,占比96%,而洋酒消费量仅占4%左右。 相比之下,海外烈酒市场中,以威士忌、伏特加、白兰地等为代表的海外酒类消费占比约99%,白酒消费仅占1%。
一般来说,烈酒是指高浓度烈性酒,包括白酒、威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒、日本清酒等。
在白酒消费的主导下,中国是全球最大的烈酒消费国。 报告显示,2019年全球烈酒零售额约为3000亿英镑(约2.6万亿元人民币),中国烈酒市场占全球烈酒市场消费额的22%(约5964.99亿元人民币); 在产量方面,中国市场也处于领先地位。 2019年,全球烈酒市场消费量为214亿升,中国烈酒消费量为52亿升,占全球烈酒市场的24%。
但“走出去”的势头明显较弱。 从龙头酒企海外营收来看,以茅台、五粮液、泸州老窖为例,2019年其海外营收占比分别为3.5%、1.0%、0.9%。 与此同时,白酒牢牢控制着中国烈酒市场。 报告显示,中国白酒占据中国烈酒市场96%的份额。 除白酒外,烈酒两大销售品类白兰地和威士忌合计占比不足4%。
据里斯战略定位咨询公司消费者心理研究显示,在中国市场消费者的认知中,烈酒仅分为白酒和洋酒。 对烈酒主流品类(威士忌、白兰地、伏特加等)缺乏品类认知,仅对品牌(如路易十三、马爹利等)有部分了解。
里斯战略定位咨询公司中国区高级顾问肖遥指出,这是两个完全不同的世界。 外国葡萄酒很难进入中国市场,白酒也很难走出中国以外的市场。
各自现状
如何打破这堵墙? 首先,我们需要观察两个世界内部正在发生什么。 肖遥指出,2020年受COVID-19疫情影响,白酒行业净利润将出现七年来首次下降。 其中,高端白酒受疫情影响最小,预计2020年高端白酒收入可实现10%以上的增速; 中低端白酒受疫情影响较大,一季度收入大幅下滑,二季度有望缓慢启动 回顾来看,中低端白酒收入预计将下降2020 年全年下降约 15%。
不过,肖遥也指出,长期来看,由于价格结构升级、香型结构迭代,白酒行业仍存在内生机会。 从判断来看,一方面,未来五年低端白酒市场将大幅萎缩,市场容量预计下降50%,而中高端和高端白酒市场增长势头显着,成为白酒的主要市场; 另一方面,目前酱香型白酒市场销量份额已升至行业第二。 与此同时,各大白酒企业积极控制酱香型白酒的生产,单价不断上涨。 酱香型白酒将是未来中国白酒的增长极。
肖遥指出,除了茅台之外,未来行业还将诞生四个百亿级品牌。 “目前,中国酱香型白酒前五品牌中有3个属于茅台,但百亿级品牌只有1个。”
纵观全球烈酒市场,有一点与中国市场的表现有相似之处。 肖遥指出,全球市场和中国市场呈现出同样的趋势:消费几乎没有增长,可能会小幅下降。 更多的机会在于结构性竞争,即通过品类竞争获得份额增长。
从数据来看,威士忌的增长势头更为显着。 报告显示,过去五年,全球烈酒市场发展处于稳定水平,平均增速为1.7%。 增长速度最快的是威士忌,年均增长率为3.16%。 预计未来五年威士忌将构成新的品类增长极。
两个世界的交换
分析完各个市场的特点后,再看产品的表现。 报告显示,中国洋酒品类中,排名前两位的是白兰地和威士忌,分别占销售额的77%和17%。 2019年白兰地市场规模约为185亿元人民币,是中国最大的洋酒品类。 但近三年增速逐渐回落。
事实上,张裕早在1892年就引入白兰地产业,至今已有128年的历史。 2005年中国加入WTO后,大量国外葡萄酒品牌涌入中国市场,开始瓜分市场份额。 报告显示,2019年,张裕白兰地销量占整个市场近50%,但销量占比不足4%。 肖遥指出,这意味着在过去很长一段时间里,张裕并没有调整白兰地品类的价格或档次,没有带动整个中国白兰地品牌升级。
另一方面,肖遥指出,中国威士忌市场或将成为各大烈酒品牌争夺的下一个目标市场。 报告显示,2019年中国威士忌市场规模约为36.5亿元人民币,2019年增长率为11.1%,高于白兰地品类7.7%的增长率。
此外,一个有趣的现象是,根据里斯消费者心理对烈酒品牌价值的研究,国际消费者对中国烈酒品牌的认知度依次为:五粮液>茅台>洋河。 肖遥指出,原因在于,与其他品牌相比,五粮液“走出去”领先了半步,在国外有相对更好的认知度和市场表现。
肖遥指出:“白酒需要抓住难得的全球品牌机遇。回顾威士忌、白兰地等主流烈酒品类的发展历史可以发现,它们的发展与国力高度相关。因此,随着中国的影响力扩大,就带来了代表中国的品牌全球化的机会。中国白酒拥有极高的国家智力资源,迎来了全球化的最佳时机。对于酒类品牌来说,时间是一个重要因素,最好的时机就是现在。”
此外,从长远发展的角度,肖遥指出,参考全球最大烈酒集团帝亚吉欧,通过不同品类的品牌收购,拥有许多知名品牌,如尊尼获加、斯米诺伏特加等。百里等人表示,“我们相信,未来,除了将自主品牌推向全球之外,全球收购对于中国白酒企业或者中国烈酒企业来说将是一个非常重要的方面。”
对于中外白酒品牌如何开拓中国白酒市场,肖遥总结了两点建议:外国白酒在中国首先要进行品类教育,然后实现规模突破。 中国威士忌、中国白兰地品类机会依然存在; 白酒通过品类创新,迎合中国年轻一代的需求。